SEO statt SEO (ähm, SXO)

SEO ist tot. Es lebe SEO. So hallt es durch die virtuellen Höfe. Der alte König hieß „Search Engine Optimization“. Der neue „Search Experience Optimization“. Damit es nicht zu diesem verwirrenden Abkürzungsgemische kommt, rufen Suchmaschinen-Experten daher lieber: „Es lebe SXO“; denn sie kürzen „Search Experience Optimization“ mit SXO ab, was auch eine gewisse Folgerichtigkeit in sich trägt. Schließlich heißt die Verkürzung von User Experience „UX“, anstatt des sauberen Akronyms „UE“. Und schon haben wir einen schönen Übergang gefunden, um die Frage zu beantworten, was „Search Experience Optimization“ ist.

SEO + UX = SXO. So ungefähr.

Search Experience Optimization schafft eine Brücke zwischen Nutzererfahrung und Suchmaschinenoptimierung. Oder anders ausgedrückt: Die Bedürfnisse des Suchenden rücken in den Fokus und weniger die Bedürfnisse der Google-Bots. Besser noch: Beide Bedürfnisse werden eins.

Warum will Google das?

Meine SEO-Schulungen beginne ich seit Jahren mit der Frage: Was will Google? Die Antworten reichen von „Daten sammeln“ über „Informationen liefern“ bis hin zu „Erde digitalisieren“. Das mag alles richtig sein. Die eigentliche Aufgabe der Suchmaschine ist aber immer eine andere gewesen: Google will Antworten liefern. Und zwar die bestmöglichen auf die Suchanfragen der Nutzer.

Komplexität der Antworten

Mittlerweile ist die Digitalisierung soweit vorangeschritten, dass diese Antworten nicht unbedingt von eine einfache Frage-Antwort-Struktur aufweisen. („Wie heißt der Künstler Blinky Palermo mit bürgerlichem Namen?“ Googles Antwort: „Peter Heisterkamp“). Nehmen wir ein Beispiel. Der Suchende tippt in die Suchmaske „Castrop-Rauxel“. Als Antwort könnte er Informationen zur Stadt wünschen, in vielen Fällen sucht er aber eine Route. Deswegen zeigt Google ebenfalls die Maps-Option an. Bei anderen Suchanfragen möchte Frau oder Mann einen

  • Film sehen,
  • shoppen,
  • Podcast hören,
  • spielen,
  • etwas herunterladen,
  • eine Sprache lernen,
  • Wissen sammeln und, und, und.

Kurzum: Menschen möchte Erfahrungen auf der Website machen. Die beste Antwort ist diejenige, die am besten die Erfahrungsintention des Suchenden trifft.

Interaktion, Intention, Inhalt

In diesem Sinne ist UX mehr als die Website- oder App-Optimierung der Nutzererlebnisse auf Interaktion, um diese möglichst benutzerfreundlich zu gestalten. Bei der ganzheitlichen Betrachtung der Nutzererfahrung müssen ebenfalls Suchintention und die gesamten Inhalte der Seite bedacht werden. Denkt der UX-Designer nun auch noch die Bedürfnisse der Google-Bots mit, betreibt er SXO. Kurz: SXO vereint Interaktion, Intention und Inhalt.

Was heißt das für SEO-Texter (oder SXO-Texter)?

Ganz allgemein gesagt: SEO-Texter müssen sich in die (Such)-Absichten der Kunden reindenken. Für einen Werbung-geschulten Texter klingt dies nach einer Selbstverständlichkeit. In der Praxis zeigt sich, dass dies ganz und gar nicht selbstverständlich ist. In zwei Bereichen wird dies besonders deutlich.

1. Produktkommunikation: Auf Produktseiten stehen fast immer noch die Produktmerkmale im Fokus und weniger die Kundenbedürfnisse. Nur langsam findet ein Umdenken statt – und dieses Umdenken variiert von Branche zu Branche stark.

2. SEO-Texte: Klassische SEO-Texte sehen immer noch so aus: Man nehme ein oder zwei Keywords, schreibe dazu einen Text mit entsprechenden Phrasen und in gewünschter Länge, haue die Schlüsselwörter an die richtigen Stellen, texte die Meta-Beschreibungen, verlinke das Ganze und gut ist. Seien wir ehrlich, die meisten SEO-Texte sind nicht benutzerfreundlich.

SXO-Texter: Aufgaben

Für SXO-Texter heißt das, eine Zauberformel wie WDF*IDF gibt es nicht mehr. Sie müssen sich viel stärker Gedanken machen, wie sie den Besucher der Seite glücklich machen, indem sie die gewünschte Antwort liefern. Da ich an die Intelligenz meiner Kunden glaube, behaupte ich: Kunden möchten relevante, lebendig aufbereitete Inhalte. Liefert sie! (Ohne ganz zu vergessen, dass Google deutliche Hinweise braucht). Und SXO-Texter müssen noch enger mit UX-Designer zusammenarbeiten beziehungsweise UX mitdenken. Aufbau der Website und Medieneinsatz sind wesentlicher Bestandteil des Textkonzeptes.
Nutzerfreundlicher Content ist im Web mehr als schöne Worte. Schreiben fürs Web war nie wie Schreiben für Print. Und entfernt sich mehr und mehr.

SXO-Text

Bild VR-Nutzer: unsplash: Zlin Czechia