SEO statt SEO (ähm, SXO)

SEO ist tot. Es lebe SEO. So hallt es durch die virtuellen Höfe. Der alte König hieß „Search Engine Optimization“. Der neue „Search Experience Optimization“. Damit es nicht zu diesem verwirrenden Abkürzungsgemische kommt, rufen Suchmaschinen-Experten daher lieber: „Es lebe SXO“; denn sie kürzen „Search Experience Optimization“ mit SXO ab, was auch eine gewisse Folgerichtigkeit in sich trägt. Schließlich heißt die Verkürzung von User Experience „UX“, anstatt des sauberen Akronyms „UE“. Und schon haben wir einen schönen Übergang gefunden, um die Frage zu beantworten, was „Search Experience Optimization“ ist.

SEO + UX = SXO. So ungefähr.

Search Experience Optimization schafft eine Brücke zwischen Nutzererfahrung und Suchmaschinenoptimierung. Oder anders ausgedrückt: Die Bedürfnisse des Suchenden rücken in den Fokus und weniger die Bedürfnisse der Google-Bots. Besser noch: Beide Bedürfnisse werden eins.

Warum will Google das?

Meine SEO-Schulungen beginne ich seit Jahren mit der Frage: Was will Google? Die Antworten reichen von „Daten sammeln“ über „Informationen liefern“ bis hin zu „Erde digitalisieren“. Das mag alles richtig sein. Die eigentliche Aufgabe der Suchmaschine ist aber immer eine andere gewesen: Google will Antworten liefern. Und zwar die bestmöglichen auf die Suchanfragen der Nutzer.

Komplexität der Antworten

Mittlerweile ist die Digitalisierung soweit vorangeschritten, dass diese Antworten nicht unbedingt von eine einfache Frage-Antwort-Struktur aufweisen. („Wie heißt der Künstler Blinky Palermo mit bürgerlichem Namen?“ Googles Antwort: „Peter Heisterkamp“). Nehmen wir ein Beispiel. Der Suchende tippt in die Suchmaske „Castrop-Rauxel“. Als Antwort könnte er Informationen zur Stadt wünschen, in vielen Fällen sucht er aber eine Route. Deswegen zeigt Google ebenfalls die Maps-Option an. Bei anderen Suchanfragen möchte Frau oder Mann einen

  • Film sehen,
  • shoppen,
  • Podcast hören,
  • spielen,
  • etwas herunterladen,
  • eine Sprache lernen,
  • Wissen sammeln und, und, und.

Kurzum: Menschen möchte Erfahrungen auf der Website machen. Die beste Antwort ist diejenige, die am besten die Erfahrungsintention des Suchenden trifft.

Interaktion, Intention, Inhalt

In diesem Sinne ist UX mehr als die Website- oder App-Optimierung der Nutzererlebnisse auf Interaktion, um diese möglichst benutzerfreundlich zu gestalten. Bei der ganzheitlichen Betrachtung der Nutzererfahrung müssen ebenfalls Suchintention und die gesamten Inhalte der Seite bedacht werden. Denkt der UX-Designer nun auch noch die Bedürfnisse der Google-Bots mit, betreibt er SXO. Kurz: SXO vereint Interaktion, Intention und Inhalt.

Was heißt das für SEO-Texter (oder SXO-Texter)?

Ganz allgemein gesagt: SEO-Texter müssen sich in die (Such)-Absichten der Kunden reindenken. Für einen Werbung-geschulten Texter klingt dies nach einer Selbstverständlichkeit. In der Praxis zeigt sich, dass dies ganz und gar nicht selbstverständlich ist. In zwei Bereichen wird dies besonders deutlich.

1. Produktkommunikation: Auf Produktseiten stehen fast immer noch die Produktmerkmale im Fokus und weniger die Kundenbedürfnisse. Nur langsam findet ein Umdenken statt – und dieses Umdenken variiert von Branche zu Branche stark.

2. SEO-Texte: Klassische SEO-Texte sehen immer noch so aus: Man nehme ein oder zwei Keywords, schreibe dazu einen Text mit entsprechenden Phrasen und in gewünschter Länge, haue die Schlüsselwörter an die richtigen Stellen, texte die Meta-Beschreibungen, verlinke das Ganze und gut ist. Seien wir ehrlich, die meisten SEO-Texte sind nicht benutzerfreundlich.

SXO-Texter: Aufgaben

Für SXO-Texter heißt das, eine Zauberformel wie WDF*IDF gibt es nicht mehr. Sie müssen sich viel stärker Gedanken machen, wie sie den Besucher der Seite glücklich machen, indem sie die gewünschte Antwort liefern. Da ich an die Intelligenz meiner Kunden glaube, behaupte ich: Kunden möchten relevante, lebendig aufbereitete Inhalte. Liefert sie! (Ohne ganz zu vergessen, dass Google deutliche Hinweise braucht). Und SXO-Texter müssen noch enger mit UX-Designer zusammenarbeiten beziehungsweise UX mitdenken. Aufbau der Website und Medieneinsatz sind wesentlicher Bestandteil des Textkonzeptes.
Nutzerfreundlicher Content ist im Web mehr als schöne Worte. Schreiben fürs Web war nie wie Schreiben für Print. Und entfernt sich mehr und mehr.

SXO-Text

Bild VR-Nutzer: unsplash: Zlin Czechia

SEO und Nachhaltigkeit: Wie man mit guten Inhalten die Umwelt schützt

Das Internet frisst Strom. Und dies nicht zu knapp. Jede Suchanfrage kostet Strom, wie die Infografik zeigt. Der CO2-Ausstoß entsteht, weil Google-Server durch Kühlung, Betrieb und Router enorme Mengen Energie verbrauchen. Schätzungen zufolge werden alle 2 Sekunden eine Tonne CO2 ausgestoßen. Tendenz steigend. Jede Suchanfrage verbraucht etwa 0,01 Gramm CO2. Google selbst nannte 2009 sogar 0,02 Gramm CO2 pro Suchanfrage. Und nicht nur die Anfragen kosten Strom, sondern der Aufruf jeder einzelnen Seite, das Laden der Bilder, eines Podcasts, der Grafiken etc. So schätzen Experten, dass sich alle 5 Jahre der Stromverbrauch des Internets verdoppelt.

Googles Stromverbrauch. Weiter geht’s

Gewichtendes Gehirn – was RankBrain fürs Texten bedeutet

Viele Suchmaschinenfachfrauen und -männer sind sich einig: Googles Bemühungen um Künstliche Intelligenz (KI) führen zu einer neuen Gewichtung der Suchmaschinenergebnisse. Wie das Fachblatt t3n schon vor einiger Zeit berichtete, wird mittlerweile ein Großteil der Suchanfragen, die so jede Sekunde in die Suchmaske geschrieben oder gesprochen werden, von einem KI-System interpretiert. Google nennt dieses System hübsch RankBrain. Bis dato beantwortet das gewichtende Gehirn Suchanfragen, die noch nie zuvor gestellt wurden. Das seien – laut Google – immerhin 15 Prozent aller Anfragen. Das System helfe dabei, diese Fragen einzuordnen, um passende Ergebnisse zu liefern – wohl mit großem Erfolg. Daher geht die Branche davon aus, dass RankBrain immer weiter ausgebaut und genutzt wird.

RankBrain verändert Texten!

Webshops: von Hauptinhalten und doppelten Produktbeschreibungen

Für einen Webshop-Betreiber ist SEO immer noch die schönste Form des Marketings. Wer oben steht, verkauft mehr. So einfach ist die Rechnung, so richtig ist sie. Seit November hat Google mal wieder seine Bewertungskriterien modifiziert. Um es auf einen Satz einzudampfen: Die Interessen des Käufers sind das A und O. Wow!

Jetzt hole ich aus. Was viele Website-Betreiber nicht wissen: Google beschäftigt Webseitenbewerter, also real existierende Menschen, die Websites nach ihrer Qualität einschätzen. Für diese Bewerter erstellt der Konzern Richtlinien, die Quality Rater Guidelines, nach denen die Webforscher die Website qualifizieren sollen. Diese Richtlinien, schlappe 160 Seiten Text, sind eine wichtige Quelle für SEOs, da sie Einblicke in die aktuelle Denkweise von Google gewähren. Gerade just wurde eine aktualisierte Fassung veröffentlicht.

Mehr: Was meint Google?

SEO-Texten fürs Smartphone?

Im Frühjahr wirbelte ein Google Algorithmus-Update die SEO-Welt durcheinander wie 1910 die frisch erfundene elektrische Waschmaschine schmutzige Hemden: Google verkündete ganz offiziell, dass zukünftig mobil-optimierte Websites in den organischen Suchergebnissen gegenüber nicht-mobilen Seiten bevorzugt werden. Die Reaktionen bekamen Unternehmen umgehend zu spüren: Statische Webseiten verloren einer Studie zufolge rund 10 Prozent ihres Traffics. Unternehmen, deren Website noch nicht reponsive war, begangen schleunigst, die Agentur ihres Vertrauens mit einer neuen Responsive Website zu beauftragen. Ein neues Begriffspaar war plötzlich in aller Online-Munde: Mobile First. Websites werden vom kleinsten Gerät aus gedacht. (Ganz nebenbei: Haben die Internetagenturen Google eigentlich schon Danke gesagt?).
Was bedeutet das für SEO?

Grundlagen: Latent semantisch – Themenfelder besetzen

In der englischsprachigen SEO-Literatur taucht immer wieder der Begriff LSI-Keyword auf. Dieser Begriff hat nichts mit Drogen zu tun, sondern steht für Latent Semantic Indexing Keyword.
Was sind latent semantische Schlüsselwörter? Ganz einfach: Schlüsselwörter, die mit dem Hauptschlüsselwort themenverwandt sind. Dies können Synonyme sein, Begriffe aus dem gleichen Wortfeld oder Begriffe, die gerne zusammen genannt werden wie Köln Dom, München Oktoberfest oder Texter SEO.

Weiter: Wie erhält man solche themenverwandte Begriffe?

Grundlagen: Long Tail

Was hat es sich mit langen Schwänzen auf sich? Ich verzichte hier auf schlüpfrige Anspielungen und komme direkt zur Sache (Jack Horner): Long Tail ist eine Theorie des US-amerikanischen Journalisten Chris Anderson – sie hat sich in der Praxis mittlerweile bewährt –, die besagt, dass man in Zeiten globaler und monopolisierter Märkte im Internet nur mit Nischenprodukten Geld verdienen kann – sofern man nicht Amazon oder Google heißt.
Der Gedanke dahinter:Weltweit können Menschen mit den unterschiedlichsten Bedürfnissen online ihre Leidenschaften befriedigen. So können zum Beispiel Sammler aus Äquatorialguinea oder Zypern über einen deutschen Händler in den Besitz schönster deutscher Panini-Bilder kommen (siehe: schönste Panini-Bilder). Wer eine Handytasche aus Lamafell haben will, muss nicht mehr nach Peru reisen, sondern bestellt sie über seinen PC.
Das heißt: Der Schwanz der Verteilung wird immer länger, aber gleichzeitig findet im Internet eine enorme Konzentration auf wenige Monopolisten statt. Wer Geld verdienen will, muss sich an Amazon vorbeischleichen. Mit den richtigen Keywords.
Und das schafft man, indem man gezielt den Wörterschwanz von Anfang bis zum Ende bedient. So wie das Produkt über spezielle Eigenschaften verfügt, so muss der Text über spezielle Wörter verfügen.
Nehmen wir das Beispiel Handytasche. Wenn Sie eine Handytasche aus Lamafell verkaufen wollen, bringt es wenig, Ihre Webseite auf Handytasche zu optimieren. Das machen viele und Sie würden nie auf den ersten Seiten gerankt werden. Eine Optimierung auf „Handytasche Lamafell“ wäre sicherlich in Sachen Ranking sehr erfolgsversprechend. Aber sucht danach jemand? Vielleicht. Den hätten sie schon einmal auf Ihrer Seite. Aber um wirklich erfolgreich zu sein, sollten Sie schon noch mehr Kunden auf Ihre Website locken. „Spezialhandytasche, Peru, Fell, individuell, stylisch, maßgeschneidert“ wären einige Möglichkeiten. Am Ende könnte der lange Schwanz so aussehen: Handytasche, individuell, Fell.

Das sucheierlegende Wollmilchsauwort für Landing Pages

Vorneweg: Was ist überhaupt eine Landing Page? Wie der Name es schon sagt, eine Seite, auf der ein Surfer landet – und zwar wenn er auf einen Banner oder einen Treffer seiner Suchanfrage klickt. Das heißt: Potenziell kann jede von einer Suchmaschine erfasste Seite einer Webpräsenz eine Landeseite sein. In der Praxis sind es solche Seiten, bei denen ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt steht und die extra für dieses Angebot konzipiert und betextet wurden. Das Angebot kann ein Produkt sein, aber auch eine Information oder eine Aufforderung zum Handeln.

Die Landing Page hat mehrere Aufgaben:
1. Sie soll Traffic erzeugen, also möglichst viele Besucher auf die Seite locken.
2. Sie soll so genannte Leads bewirken. Das heißt, Besucher zu einer Handlung verführen.
3. Sie soll verkaufen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Dementsprechend sind Landing Pages mit Warenkörben verknüpft, führen auf einen Bestellbutton (zum Beispiel, um einen Newsletter zu bestellen) oder rufen ganz allgemein zu einer Handlung auf (in der denglischen Marketing-Fachsprache ‚Call-to-action‘).
Zehn Tipps für den idealen Suchbegriff für Landing Pages

Die Länge macht’s – beim SEO-Texten

Die gute Nachricht, für alle, die gerne und viel schreiben: Google und auch andere Suchmaschinen legen Wert auf lange Texte. Das heißt: Kürzere Textdokumente haben tendenziell weniger Gewicht als längere Dokumente (das macht zum Beispiel Blogs so attraktiv für Suchmaschinen-Optimierer). In den Foren heißt es: Ein SEO-Text sollte mindestens 200 Wörter haben, besser sind 400 Wörter (die Angaben beziehen sich immer auf eine URL).

Nun ist dies keine Aufforderung zum Schwafeln. Sollten die Aussagen in erheblich weniger Worten verfasst werden können, stellen Sie lieber zwei Texte auf eine Seite als weitläufig zu fabulieren. Denn: SEO ist nicht alles, es gibt auch noch die Leser. Und was hilft Ihnen ein Klick, wenn der Leser beim Anblick der Bleiwüste sofort wieder Ihre Seite verlässt? Genau. Nichts.

Ein anderer Trick, um die nötige SEO-Textmenge zu erzielen, besteht darin, das Wesentliche vorab knackig und kurz zu präsentieren und dann – nach einer Zwischenüberschrift – noch einmal eine ausführliche Zusammenfassung zu liefern oder anderes herum, am Ende noch einmal ein Fazit in Form von Aufzählungen zu liefern.

Fazit fürs SEO-Texten:

  • Suchmaschinen lieben lange Texte.
  • 200 Wörter und mehr dürfen es ruhig sein.
  • Achten Sie auf die Leserfreundlichkeit. Der Leser kommt vor der Suchmaschine.
  • SEO-Texten darf kein Selbstzweck sein.
  • Gliedern Sie die SEO-Texte.
  • Veröffentlichen Sie gegebenenfalls zwei Texte auf einer Seite.
  • Arbeiten Sie mit Bullets-Points.
  • Schreiben Sie – wenn nötig – Zusammenfassungen.