Webshops: von Hauptinhalten und doppelten Produktbeschreibungen

Für einen Webshop-Betreiber ist SEO immer noch die schönste Form des Marketings. Wer oben steht, verkauft mehr. So einfach ist die Rechnung, so richtig ist sie. Seit November hat Google mal wieder seine Bewertungskriterien modifiziert. Um es auf einen Satz einzudampfen: Die Interessen des Käufers sind das A und O. Wow!

Jetzt hole ich aus. Was viele Website-Betreiber nicht wissen: Google beschäftigt Webseitenbewerter, also real existierende Menschen, die Websites nach ihrer Qualität einschätzen. Für diese Bewerter erstellt der Konzern Richtlinien, die Quality Rater Guidelines, nach denen die Webforscher die Website qualifizieren sollen. Diese Richtlinien, schlappe 160 Seiten Text, sind eine wichtige Quelle für SEOs, da sie Einblicke in die aktuelle Denkweise von Google gewähren. Gerade just wurde eine aktualisierte Fassung veröffentlicht.

Ganz, ganz allgemein: Jede Website hat einen Zweck. Der Zweck kann nach Art der Website variieren. Klingt banal, ist es auch, hat aber Konsequenzen für Inhalt und Textaufbau (zum Beispiel für die Frage des doppelten Contents). So gibt es neben Shop-Seiten beispielsweise News-Seiten, Video- und Bilderplattformen, Wissens- oder Humor-Seiten. Der Bewerter soll einschätzen, welchen Zweck die Seite hat und ob sie ihn erfüllt. Punkt.
Dabei soll der Bewerter die Rolle des Nutzers einnehmen. Hört, hört. Hört vor allen Dingen Website-Betreiber. Im Zentrum steht also die Frau oder Mann vor dem Bildschirm. Was interessiert den Nutzer? Was erwartet er? Das wissen natürlich gute Konzeptioner und Marketing-Experten, allerdings scheint es viele schlechte zu geben (oder Ignoranten).
Daraus folgt: Jede Website hat einen Zweck für den Nutzer, die dieser sofort erkennen soll. So einfach ist das.

Haupt-, ergänzende und Konversionsinhalte beachten

Um den Zweck zu erkennen, hat Google drei Inhaltstypen identifiziert.

a) Hauptinhalt (main content). Das ist genau der Inhalt, der den Zweck der Website erfüllen soll. Bei einer Nachrichten-Seite, der Artikel, bei einer Video-Seite das Video und Kommentarfeld, bei einem Shop, das Produkt, aber auch Informationen zum Produkt wie Bewertungen, Versandinformationen und/oder Hintergrundinformationen.

b) Ergänzender Inhalt (supplementary content). Dieser ist schwieriger zu identifizieren. Das können Teaser sein oder Links, bestimmte Detailinformationen oder Verweise. Google selbst sagt, alles, was der Bewerter nicht als Hauptinhalt oder Konversionsinhalt sieht, ist ergänzender Inhalt.

c) Konversionsinhalte, Google nennt sie Advertisements/Monetization. Das sind Inhalte, die eine Monetarisierung der Website erlauben wie Werbung, Kaufaufforderungen oder Warenkörbe etc.
Allgemein kann man sagen: Google bewertet den Hauptinhalt. Ergänzende und Konversionsinhalte werden vernachlässigt. Im Hauptinhalt muss der Nutzer den Zweck der Website erkennen und als gut empfinden.
Sie fragen sich wahrscheinlich, schön und gut, alles Selbstverständlichkeiten: Wie hilft mir das bei meinem Ranking meines Shops weiter?

Typische Zweiteilung: Produkt/Inhalt

Im eCommerce hat sich eine Zweiteilung etabliert – oben Produkte mit Links, unten Inhalt, meist suchmaschinenoptimierter. Google sagt jetzt klar: Der Inhalt zum Produkt muss dem Nutzer helfen. Er muss einen Zweck erfüllen. Nur so wird er einerseits zum Hauptinhalt. Andererseits als relevanter Inhalt betrachtet.
Machen wir es an einem Beispiel klar. Ich habe einfach mal das Begriffspaar „Bett kaufen“ in meine Suchmaske getippt. Die ersten beiden Treffer sind:
1. www.schlafwelt.de. // Der Shop hat genau die typische Zweiteilung, oben Produkt mit Bild, unten Text. Das Besondere an dem Text: Er ist in Form von FAQs aufgebaut. Es werden Nutzerfragen beantwortet wie „Gibt es Boxspringbetten auch in der Länge 1,90m?“ oder „Ich möchte meine Lattenroste (elektr. verstellbar) behalten und suche nur ein Polsterbett.“

2. www.otto.de // Auch hier finden wir die Zweiteilung, wobei der Inhalt als Kaufberatung aufgebaut ist „Das richtige Bett finden“.

Google sieht in beiden Varianten anscheinend einen nutzerrelevanten Inhalt, da genau die Käufersicht eingenommen wurde. Inhalt ist demnach viel mehr als klassische Produktinformationen und noch viel mehr als SEO-Text-Stuffing. Was diese These unterstützt: Laut Searchmetrics haben vor allen Dingen Kategorie-Seiten seit dem Update verloren. Kategorie-Seiten sind hier Verteilerseiten, die Produkte bzw. Informationen von zahlreichen Unterseiten bündeln.

Doppelter Content – nicht immer ein Problem

Wie viele wissen, ist doppelter Content, also der gleiche Inhalt auf unterschiedlichen Websites, ein häufiger Abstrafungsgrund. In den Richtlinien sagt Google nun, dass doppelter Content nicht zwangsläufig zur Abstufung führt – zum Beispiel bei Websites, deren Zweck es ist, Songtexte zu zeigen. Das wäre ja auch albern, wenn aus SEO-Gründen „Last Christmas, I gave you my heart“, auf einmal „Last Eastern, I shave you my tart“ heißen müsste. Dies hat auch für Shop-Website eine gewisse Relevanz, denn zu ähnlichen Absurditäten käme es beispielsweise bei der Darstellung technischer Details. Gleiche Autos müssten unterschiedliche Namen und PS-Zahlen aufweisen, eine CD eine unterschiedliche Songreihenfolge. Diese Inhalte werden von Google als ergänzend betrachtet. Aber noch mal: Der Zweck der Website bestimmt mit, ob es sich um doppelten Content handelt oder nicht.

Auf einen Espresso

Google bewertet den Zweck einer Website. Ein Webshop muss klar als solcher zu erkennen sein. Webshop-Betreiber müssen beim Aufbau der Seite und den Textinhalten die Interessen des potenziellen Käufers im Blick haben und die Seite entsprechend gestalten. Erwartet der Käufer eine Kaufberatung oder weiterführende Informationen, die seine Fragen an das Produkt beantworten, sollten diese umfassend und leicht verständlich geschrieben werden. Benötigt das Produkt keine weiteren Informationen, kann auf inhaltsfreien SEO-Schwafel-Text verzichtet werden.
Dank der Aufteilung von Haupt-, ergänzenden und Konversionsinhalten führt doppelter Inhalt nicht unbedingt zur Abwertung der Seite. Und: Die entscheidenden Keywords gehören in den Hauptinhalt.

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