SEO und Storytelling – oder ob Uhren Geld messen

SEO und Storytelling galten als unversöhnliche Marketing-Titanen. Hier das formelhafte, korsettierte, denn schlüsselwortorientierte Schreiben. Da das freie, fabulierende Geschichtenerzählen. Diese Zeiten sind glücklicherweise vorbei. Mittlerweile können beide Disziplinen als harmonische Geschwister betrachtet werden, die Hand in Hand in eine schöne Online-Marketing-Zukunft schreiten. Oder um es politisch zu sagen: Jetzt wächst zusammen, was zusammengehört.

Das hat mehrere Gründe:

  • Google bewertet längere Texte besser. In den Foren wird gerne von mindestens von 250 Wörtern pro Seite geschrieben. Searchmetrics, ein SEO-Dienstleister, hat mir mal bei einem wettbewerbsstarken Thema 1.000 Wörter angeraten. Das sind vier DIN-A4-Seiten. Damit ein Leser bei so einer Textlänge bei der Stange bleibt, bedarf es einer guten Geschichte.
  • Wie mehrfach berichtet, ist die Diktatur des Schlüsselwortes zu Ende gegangen. Google schwört mittlerweile auf Texte mit latent semantischen Schlüsselwörtern. Sprich: Schlüsselwörter, die mit dem Hauptschlüsselwort themenverwandt sind. Das eröffnet dem ambitionierten Geschichtenerzähler neue Möglichkeiten, schließlich vermeidet ein guter Autor häufige Wortwiederholungen (mal abgesehen von Thomas Bernhard und Charles Bukowski).
  • Storytelling gewinnt im viralen Social-Media-Zeitalter an Gewicht. Das Geschichtenerzählen sei gar, so der Untertitel eines Buches, „Die Zukunft von PR und Marketing”. Ob man so weit gehen möchte, sei dahingestellt. Aber zweifelsohne verbreiten sich Geschichten schneller und besser im Netz. Und: Geschichten berühren und bleiben in Erinnerung.
  • Damit verwoben: Seiten, die häufiger angeklickt werden, werden besser gerankt.
  • Um noch ein Buzzword in die Runde zu schmeißen: Content Marketing. Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil dieses alten, aber bekömmlichen Weines im neuen Schlauch.
  • Die Aufenthaltsdauer auf einer Website ist ein wichtiger Algorithmus für Suchmaschinen. Das heißt, wenn der Leser dank einer guten Geschichte länger auf der Website verweilt, zahlt dies auf das SEO-Ranking ein.

Was ist Storytelling?

Klar, das Erzählen einer Geschichte. Oder fürs Marketing übersetzt: Storytelling gestaltet das (Werbe)-Versprechen unter erzählerischen Gesichtspunkten. Die Geschichte wird zum Träger der Botschaft.

Wie funktioniert eine gute Geschichte?

Ziehen wir hier einen Experten zurate, T.C. Boyle, Autor von Wassermusik, Grün ist die Hoffnung, Dr. Sex und weiteren Krachern:

  1. Du hast nicht länger als drei Sätze Zeit, um den Leser plausibel zu machen, warum er deine Geschichte lesen soll.
  2. Lenke deinen Leser nicht ab, wenn er an der Angel ist.
  3. Jede Geschichte hat einen Plot. Offene Enden unterminieren die Kreditwürdigkeit des Autors.
  4. Jede Ausnahme muss besser funktionieren als die Regeln eins bis drei.

Sol Stein fasst es in seinem Handbuch „Über das Schreiben“ im Kapitel über „Nichtfiktionale Literatur“, und davon reden wir schließlich im Marketing, so zusammen. Jede Geschichte

  • braucht einen Konflikt,
  • einen Spannungsbogen und
  • Höhepunkte, wobei der Begriff „Konflikt“ nicht mit gewalttätigen Konflikten einhergehen müssen.

In der Antike hieß es, jede Geschichte braucht Logos (Struktur), Pathos (Emotionen) und Ethos (Glaubwürdigkeit). Die drei Begriffe könnten genauso 2000 Jahre später in jedem Buch zur Unternehmenskommunikation stehen.

Diese Erklärung ist natürlich stark verkürzt. Es gibt eine Vielzahl von Büchern zum Storytelling wie die erwähnten “Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing” von Petra Sammer, „Über das Schreiben“ von Sol Stein oder „Bullshit Bingo“ von Albert Heiser. Alle sind lesenswert.

Und wie sehen Storytelling und SEO in der Praxis aus?

Ich verdeutliche dies kurz am Beispiel eines Uhrenherstellers, der unter dem Begriff Uhr gefunden werden möchte. Die Geschichte kann natürlich noch ausgebaut werden.

Misst eine Uhr Geld?

„Als Gott die Zeit erschuf, hat er von Eile nichts gesagt“, lautet ein afrikanisches Sprichwort. Hier hingegen sagen wir oft: „Zeit ist Geld.“ Doch wir leiden unter chronischem Zeitmangel. Unsere Zeit misst der Chronometer – die Uhr. Misst unsere Uhr demnach Geld? Ist ein Blick auf die Uhr, ein Blick auf den Kontostand? Leiden wir, wenn wir unter Zeitmangel leiden auch unter Geldmangel? „Natürlich nicht“, sagen Sie jetzt. „Ich will doch nur wissen, wie viel Uhr es ist?“ Das mag für die herkömmliche Armband-Uhr gelten, die Sie am Handgelenk tragen, aber es gibt auch Uhren, die Geld und Leistung messen. Denken Sie nur an die Uhren in Fabriken, bei denen Arbeitszeiten mit Werkstückszahlen verknüpft werden. Oder ganz aktuell, an die Smartwatch, die Ihre persönliche Leistungsdaten aufzeichnet und den Arbeitsalltag beschleunigt, indem sie Ihnen erlaubt, mit der Uhr zu telefonieren, zu fotografieren, zu simsen oder zu mailen. Dank der Smartwatch gewinnen Sie vielleicht Zeit. Aber wollen Sie das?

Wir halten es da lieber mit dem afrikanischen Sprichwort, als Gott die Zeit erschuf, hatte er die Eile nicht im Sinn. Unsere Armbanduhren messen zwar die Zeit, und zwar auf die Millisekunde genau, aber eigentlich sind unsere Chronometer beständige Ruhepole. Wir würden sogar behaupten, unsere Uhren sind für die Ewigkeit gebaut, obwohl wir natürlich wissen, das nichts für die Ewigkeit ist. Aber ein Chronometer von XXX verbindet zumindest Generationen. Der Vater gibt seine Uhr irgendwann an seinen Sohn weiter und dieser wiederum seinen Sohn. Da wir mit der Zeit gehen, konstruieren wir auch Uhren für Frauen, die diese an Ihre Töchter und Töchterstöchter weiterreichen.

Wie beantworten wir also die Eingangsfrage: Misst eine Uhr Geld? Unsere Uhren nicht. Sie messen Liebe, Familie und Tradition. Das finden wir schöner. Und Sie?

Die Geschichte zusammengefasst

Der Text hat knapp 300 Wörter. Dabei taucht das Wort Uhr 16 Mal (Keyworddichte etwa 5 Prozent) auf. Semantische direkt verwandte Begriffe wie Chronometer, Watch, Zeitmesser: 6 Mal. Dazu noch Begriffe aus dem Wortfeld wie Zeit, Handgelenk, Armband etc. 15 Mal.

Auf einen Espresso

SEO und Storytelling lassen sich fabelhaft verbinden. Das bringt viele Vorteile. Der Text verbreitet sich schneller, er ist spannender zu lesen, fesselt den Leser länger auf der Website – und er macht das Unternehmen interessanter.

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